O problemach i wyzwaniach stających przed polską branżą parkieciarską, potrzebach i oczekiwaniach rynku, rozmawiamy ze Zbigniewem Cichockim, Kierownikiem linii produktowej SUPRA.
Jakie są największe wyzwania dla branży parkieciarskiej w 2013 roku?
Zbigniew Cichocki: Jeśli miałbym ująć to hasłowo, powiedziałbym: przejść do ofensywy, czyli na powrót przemyśleć i znaleźć sposoby dotarcia do klienta. Zastanowić się jak wytłumaczyć klientowi dlaczego drewno jest wyjątkowe, dlaczego podłoga którą układa do niego parkieciarz jest wyjątkowa. Parkieciarze powinni odtworzyć etos drewna w budownictwie – to podstawowe zadanie, najważniejsze wyzwanie dla branży w tym roku.
To raczej nie będzie proste biorąc pod uwagę obecne warunki gospodarcze…
Z.C.: To prawda, wszyscy walczą o przetrwanie tego – powiedzmy – kryzysu. Wszyscy mówią, że on jest, przyjmijmy zatem, że jest tak rzeczywiście – pytanie tylko czy przedtem było tak dobrze, czy być może wcale nie mamy teraz kryzysu, a obecny poziom zapotrzebowania jest normą? My tego tak naprawdę nie wiemy. Po 2000 roku mieliśmy gwałtowny boom, do 2007 roku trwał błyskawiczny rozwój i myśleliśmy, że będzie to trwało nadal, tymczasem rynek powiedział „nie”. Być może nastąpił przesyt i już nigdy nie będzie większego zapotrzebowania na podłogi drewniane? Inną kwestią jest to czy kryzys w tej branży musi być aż tak głęboki? Dlaczego tak bardzo widać to akurat w przypadku drewna? Nikt nie stara się przeanalizować dokładnie tego pytania, bo szybko znajduje się najprostsza odpowiedź: „bo drewno jest za drogie”. Ale to wcale nie jest odpowiedź. W czasie kryzysu wzrasta sprzedaż aut luksusowych, a maleje, wbrew pozorom, sprzedaż tych najtańszych. Ponieważ kryzys dotyka mniej zamożnych. Pytanie czy są Oni docelowymi klientami na podłogi drewniane? Niekoniecznie.
Z jakimi jeszcze, oprócz tych podyktowanych względami ekonomicznymi, problemami boryka się branża parkieciarska? Co wpływa na jej osłabienie?
Z.C.: Od dłuższego czasu nie pojawiła się żadna nowa technologia, która by w jakiś sposób zweryfikowała rynek – jego potencjał i elastyczność popytu. Rozwiązania dominujące na rynku powodują, że nie da się odróżnić najlepszych wykonawców od tych znacznie gorszych tylko na podstawie deklarowanej oferty. Teoretycznie oferowany standard już tak się utrwalił w środowisku, że klient wie czego może się spodziewać. I coraz większe grono wykonawców uznaje, co nie znaczy że tak jest, że jest w stanie spełnić te standardy.
Przykładowo kiedyś wyróżnieniem była kwestia posiadania odpowiednich maszyn. Firmy, które dysponowały niepylącymi maszynami, były postrzegane jako fachowe i specjalistyczne. Ten fakt wyróżniał je na rynku. Dziś większość maszyn jest niepylących, a dostęp do nich mają także pseudo firmy parkieciarskie w wypożyczalniach sprzętu. Oznacza to, że konkurencja wywodząca się z szarej strefy jest w stanie, przynajmniej teoretycznie, zaoferować to samo co firma profesjonalna. Z drugiej strony fachowe firmy w ogóle nie przywiązują wagi do tego (albo robią to w bardzo małym stopniu), w jaki inny sposób poza ceną oddziaływać na klienta, by tworzyć pewne wartości dodane. Jedynym argumentem w pozyskiwaniu produktów i materiałów do montażu staje się cena. Podobnie jedynym sposobem walki z konkurencją jest dla nich tylko i wyłącznie cena, bo panuje powszechne przekonanie, że do tego dąży rynek. Tymczasem wcale nie jest tak, że klient chce mieć tanią podłogę – klient chce mieć dobrą podłogę.
Gdyby każda firma wychodziła z tego założenia, parkieciarze szukali by swoich przewag i wyróżników handlowych, a nie walili się cenowymi maczugami po łbach. To do niczego nie prowadzi, bo w konsekwencji parkieciarz-fachowiec i tak przegra z przedstawicielem szarej strefy, bo tamten nie płaci m.in. ZUSu, a jest w stanie zaoferować to samo – oczywiście tylko na pierwszy rzut oka.
Jak z tym walczyć?
Z.C.: Branża panelowa póki co zwycięża, ponieważ ma dobrze zorganizowany marketing. Parkieciarz tych podstaw marketingowych ma bardzo niewiele, a zwykle ograniczają się one do prostych środków. Z drugiej strony oczekują równie prymitywnych chwytów od swoich dostawców. Nie potrafią wkalkulować, że np. dobre doradztwo techniczne, jakie oferuje firmy, musi kosztować. Nie da się go zatrudnić za trzy grosze zysku od kilograma kleju. Jeśli chce się współpracować z dobrym dostawcą to nie można wywierać presji na cenę jako głównego czynnika umożliwiającego współpracę. Mówimy bowiem o drewnie, które jest bardzo specyficznym, wymagającym materiałem. 10 lat temu gdy ktoś przyjeżdżał do firmy wykonawczej z jakimś klejem czy lakierem, to fachowiec od razu pytał o jego parametry, właściwości itp. z ograniczonym zaufaniem podchodząc do produktu. Kwestia ceny była kwestią wtórną – nikogo nie interesowało taniej, tylko pewniej. W tej chwili jedyne pytanie jakie pada od wykonawcy do przedstawiciela handlowego z branży chemicznej to pytanie o cenę. To w tej chwili, nad czym głęboko ubolewam, jedyne kryteriom doboru materiałów. To się musi zmienić, inaczej branża nie przetrwa.
A co z dostępem do wiedzy? Nie ma w Polsce żadnych specjalistycznych szkół dla parkieciarzy, których dyplom stanowiłby jakiś wyróżnik…
Z.C.: Szkół typowo parkieciarskich nie było nigdy, natomiast w szkołach budowlanych były specjalności np. posadzkarze – kiedyś nie było takie podziału na płytkarzy, parkieciarzy itp. Później nastąpił podział i wyodrębniono zawód parkieciarza z myślą, że wraz z nim powstanie także profesjonalne i specjalistycznie szkolnictwo, co nie nastąpiło. Efektem tego jest fakt, że w bardzo niewielkim stopniu mamy na rynku do czynienia z parkieciarzami, którzy są np. po szkołach drzewnych, które zresztą nota bene też zanikają. Szkół o profilu budowlanym też jest zresztą coraz mniej, a i tak wiedza z budowlanki na temat drewna i materiałów drzewnych jest ograniczona do minimum. Parkieciarze nie mają więc łatwego dostępu do wiedzy, a informacje o produktach też często pochodzą głównie od działów marketingu. Wiedzę starają się też czerpać z prasy lub od przedstawicieli handlowych, ale trzeba pamiętać, że ci są przede wszystkim zainteresowani sprzedażą. Dostęp do techników również jest ograniczony, bo ilu jest tych techników rzeczywistych, którzy mają zweryfikowaną swoją wiedzę? Ja sam wywodzę się z tzw. naturszczyków, czyli z wykształcenia nie jestem związany ani z budownictwem ani z drewnem, ale przez dwadzieścia parę lat pracowałem w tej branży i interesowałem się, zdobywałem wiedzę, ale wymagało to ode mnie sporego samozaparcia.
Czy jest jakieś dobre rozwiązanie tej sytuacji?
Z.C.: Na zachodzie są kraje, w których parkieciarstwo stoi na wysokim poziomie, co zresztą widać po wynikach europejskich mistrzostw parkieciarzy. Są to m.in. Holandia, Niemcy, Austria, Francja, gdzie istnieje niewiele szkół – bo tu nie chodzi o to by produkować tysiące parkieciarzy – ale istnieje. To mają być dwie-trzy elitarne szkoły, które będą wypuszczały profesjonalistów – to ma być elitarny zawód. Trzeba budować prestiż tego zawodu, tak jak to się stało np. z zawodem kucharza. 20 lat temu, gdy dziecko z tzw. dobrego domu powiedziałoby, że chce być kucharzem to byłby to niemal gafa, towarzyskie faux pas. A w tej chwili, biorąc po uwagę, że medialnie zbudowano prestiż tego zawodu – rodzice mówią z dumą: „mój syn chce zostać szefem kuchni”.
A w przypadku parkieciarstwa nie ma szkolnictwa, nie ma etosu zawodu, sami zresztą robimy wszystko by się tego etosu pozbawić. Przykładowo: swego czasu jedno ze stowarzyszeń miało ogólnie dostępną stronę – forum dyskusyjne dla parkieciarzy. Tylu pomyj wylewanych wzajemnie na siebie nie było chyba nigdzie. Jedna z pań, napisała tam nawet, że lubi wejść na tę stronę, gdy ma chandrę i poczytać sobie jak się kłócą jego użytkownicy, by sobie odreagować… Takie informacje, wzajemne docinki, obrażanie się wyszło poza parkieciarskie grono, przedostaje się na zewnątrz i też w jakiś sposób tworzy obraz tego zawodu, a szerzej ma to też przełożenie na to w jaki sposób postrzega się drewno. I tak wzajemnie traktowali się tam koledzy, którzy potem potrafią się spotkać i normalnie rozmawiać. Po co?
Ciężko zrozumieć to zachowanie. Zmieńmy jednak na chwilę temat. Jakich rozwiązań oczekuje w tej chwili rynek od branży chemii podłogowej?
Z.C.: To co jest najczęściej artykułowane na rynku to potrzeba coraz tańszych towarów. Wiem jakie będą tego konsekwencje. Jakość produktów drastycznie spadnie. Inaczej nie da się bowiem obniżyć cen. Branża chemiczna nigdy nie miała dochodowości na jakimś bardzo wysokim poziomie. Konkurencja w Polsce była bardzo liczna, więc ile dało się obniżyć marże, to już je obniżono. W tej chwili obniżanie cen tylko i wyłącznie jest związane z obniżaniem jakości produktu.
Oczywiście można to zrobić w tzw. cywilizowany sposób, np. wprowadzając bardzo specjalistyczne produkty, jak klej do materiałów warstwowych, który nie musi mieć takich samych parametrów jak klej do podłóg litych. Mamy w taki wypadku do czynienia z ograniczeniem produktu nie powodującym obniżenia jakości całej podłogi. Jednak jeśli ktoś mówi, że klej, który jest rzeczywiście dedykowany tylko do podłóg warstwowych, nadaje się na wszystkie podłogi, to oszukuje wykonawcę i inwestora.
Jakie są w takim razie rzeczywiste potrzeby rynku?
Z.C.: Od firm z branży chemicznej rynek potrzebuje technologii, nie produktu – produkt jest pewnym uzupełnieniem technologii. Dostawcą technologii powinny być firmy, a nie parkieciarze, którzy często przenoszą pojedyncze doświadczenia na ogólnie obowiązujące reguły, a przy tym równie często dobierają do nich dość przypadkowo produkty. Je bardzo cenię parkieciarzy – również tych którzy pracują na materiałach konkurencji – za to, że są oni lojalni nie tyle ofercie handlowej, co pewnym technologiom. To zawsze wzbudzało mój szacunek, co więcej wiem, że te firmy jakoś przechodzą przez kryzys. Nie mówię, że mają szczególnie lepiej, ale są w stanie przetrwać kryzys. Natomiast ci, którzy wybierają tylko jak najtańsze produkty do problemów z mniejszym popytem dorzucają sobie jeszcze ryzyko związane z reklamacjami.
Firmy z branży chemicznej powinny także dostarczać wykonawcom wiedzę technologiczną. Reklamacje wynikają bowiem często z nieprzestrzegania reżimów technologicznych. Widać, że parkieciarze oduczyli się zaglądania do kart technologicznych – dostają nowe produkty, a pracują według tego co robili na poprzednim projekcie. Wsparcie techniczne to jedno, a drugie to wsparcie marketingowe – ale nie za pomocą breloczka czy długopisu, a za pomocą dostarczania informacji, którymi mogą posługiwać się parkieciarze w rozmowie z klientem, argumentów, które mogą go przekonać do skorzystania z jego usług, które pomogą mu zachować atrakcyjność na rynku. To muszą być firmy, które nie są tylko dostawcą rozwiązań produktowych, ale takie, które współpracują z wykonawcami – partnerzy biznesowi. Jeśli podejdziemy w ten sposób do współpracy, sądzę że bardzo szybko zaległości uda się odrobić i odtworzyć etos zawodu i drewna.
A co ze stowarzyszeniami parkieciarskimi?
Z.C.: Uważam, że odgrywają w tej chwili bardzo słabą rolę – one powinni wręcz nadawać ton, o którym mówiłem wcześniej, iść w kierunku współpracy i wspólnego działania odbudowującego wizerunek zawodu parkieciarza i drewna. Powinni wywierać na swoje firmy sponsorskie nacisk by szły w tym kierunku, a nie po to by pozyskać fundusze na samych siebie. Powinny dążyć do tworzenia pewnych standardów obowiązujących na rynku – dotyczących wykonywania samego zawodu, zachowań wobec klientów i swoich kolegów. To są główne zadania stowarzyszeń, które de facto zupełnie nie poszły tą drogą. Ubolewam na tym, bo kiedyś sam aktywnie w nich działałem.
Uważa Pan, że wiele firm parkieciarskich nie przetrwa tego kryzysu?
Z.C.: Część z nich na pewno nie przetrwa, to już widać. Są zamykane sklepy, firmy, część przechodzi do tzw. podziemia, czyli szarej strefy, widząc w tym swój ratunek. Tak, myślę że wiele firm zakończy działalność – jeśli tort jest coraz mniejszy to nie wyżywi się przy nim ta sama liczba osób, jak wtedy kiedy tort był dwa razy większy.
Jak odwrócić ten trend?
Z.C.: Po pierwsze trzeba sprawdzić co klienta poza ceną tak naprawdę odstrasza lub przekonuje do innych materiałów. Warto popatrzeć na przykłady innych branż – np. jak poradziła sobie branża okienna – rynek okien drewnianych. Na początku lat 90 nastąpił totalny odwrót – głównie montowało się okna plastikowe. Minęło 10-15 lat, branża się otrząsnęła, potrafiła wytworzyć pewne parcie, pokreślić swoją wyjątkowość. Owszem, było ciężko, ileś tam lat musieli na to pracować. Ale w tej chwili jest odwrotnie – na topie są okna drewniane. Co miało na to wpływ? Zmieniły się technologie. Ludziom przeszkadzało, że okna się paczą, więc ulepszono je. Patrząc na branżę podłogą podobnym zabiegiem było wprowadzenie podłóg warstwowych. Jednak tort pozostał ten sam, zmienił się jedynie podział porcji tego tortu. Teraz chodzi o to by zwiększy udział posadzek drewnianych. Jak w tym kryzysie przekonać klienta, że drewno to najbardziej prestiżowe, jedno z najbardziej trwałych rozwiązań – że jest techniczne dobre, odnawialne. Trzeba też zmienić wizerunek tego odnawiania, bo kojarzy się on nadal ze strasznym bałaganem, poważnym remontem. Potrzeba technologii, które sprawią, że nie będzie to uciążliwe.
Skoro jesteśmy przy temacie renowacji. Co z tym rynkiem? Nie jest dobrą szansą na pokonanie kryzysu?
Z.C.: Patrząc w ten sposób jest to bezpośrednie powiązanie z ochroną rynku. Trzeba tworzyć technologie, które pozwolą ludziom szybciej i łatwiej podejmować decyzje o przeprowadzeniu renowacji. Są już takie rozwiązania, sami zamierzamy je tworzyć i możemy to zrobić przynajmniej w jednym aspekcie – skrócenia czasu. Dostawcy maszyn powinni pomyśleć o dalszym ograniczaniu zapylenia czy hałasu. Ta droga w pewnym sensie też powinna ożywić rynek, nie tylko w kontekście zwiększenia liczby renowacji, ale również zachęcenia do kupna podłogi drewnianej, poprzez zniwelowanie tych niepozytywnych skojarzeń związanych z kłopotliwością renowacji czy ogólniej użytkowania.
Rozmawiała Katarzyna Swoboda
Data dodania: 22.04.2013